柚子的危机似乎不断加剧

继此前传出其 COO 张祎离职，且裁员比例超 20%的消息后。最近我们又了解到，柚子的裁员范围在不断扩大，在元旦节后便有员工、部门 Leader 被 HR 通知办理离职手续。目前其员工总数大致在三百多人，此次被裁员风波影响而遭到优化的员工人数，大概在30~40之间；

实际上，在行业方向不断明朗的当下，已有多家品牌进行了人员规模的缩减。但相较而言，柚子的调整很大程度上却与自身的发展状况紧密相关。2021 年 9 月底的裁员结合本次人员调整。做一个简单的比例换算，不难看出柚子变动之大。

而据我们了解，柚子当下所面对的不只“内忧”，更有“外患”——其寄予厚望的五代 UNI 系列由于其一系列策略失误，已经踏到了既没有“量”也没有“质”的悬崖边上。

渠道反馈：没有“量”也没有“质”

柚子五代正处于一个非常尴尬的境地。

按照产品定义而言，其不仅是柚子冲击高端价位的关键角色，回应外界“调色板”质疑的有力武器，甚至可以说是拯救其崩塌的价格体系的一支奇兵。

但自 2021 年 10 月中旬上新以来，无论是在二级市场的交易量，还是各个行业社群的讨论热度，都与其作为头部品牌高端新品的出身不符。

在与格物对话时，多位专卖店主直言不讳地表示，五代用户基数不足，比起这款高端产品，老用户对口味上近似价格更低的二代产品兴趣更浓。而某些集合店主则反映，在部分顾客看来，柚子五代是对悦X幻影的模仿，问价柚子五代，拿货悦X幻影的人十居其八。

而另一个尴尬之处在于，被定为高端产品的五代在质量上并没有拿出应有表现。

客观地说，柚子五代在质感、功率、口感上的表现已经超越过去。不过在和店主交流时，格物发现售后问题仍旧存在，而且主要集中在以下两个方面：一是漆面太薄，容易出现裂纹和大片掉漆；二是烟杆内部塑料件容易出现裂缝 。

不过最让顾客难以接受的，是五代原创性的稀缺和与高额售价之间的落差。如前文所述，五代在产品和口味上并无独到之处，随处可见竞品的影子，而在主机颜色和烟弹口味上的匮乏，也让其屡遭诟病。

更多的店主，则是对五代3X8的定价策略表示不解，认为在知名度不及竞对的前提下，“3”字开头的定价让不少顾客产生了质价不匹配的感觉。也就是说，很多顾客认为五代价格尚可，但存在溢价的问题。

量价齐垮，有迹可循

五代没能破圈，主因可能是缺货，市场保有量不足自然会导致产品声量的不足。而五代供货量不足，并非源于产品过于优秀导致供不应求，而是目前的供货状况并不能满足正常的销售需求。

这源于柚子一直以来存在的资金周转问题——2021年过度调高市场预期，向供应商下了大量订单，但从二季度以来的市场遇冷，使其不得不面对既有大量尾款必须结清，但同时终端回款速度不及预期的局面。

这就使得五代在生产上，因为缺钱无法获得稳定的供应量。从五代所强推的直供模式，不难看出其对于加速回款的热忱。而一直遭到诟病的搭售策略，既是为了控制五代的出货节奏，也是希望通过出清库存，进一步回款。

根据柚子的政策要求，店主必须在提货五代时，同时提取其他主机和烟弹。第一次提货五代要搭配提取3代产品，第二次提货必须搭配3代4代，第三次可以只提五代产品，但是只能以套餐的形式按要求拿货 ，在口味和数量上少有选择余地。

在政策规定下，店主每次能够入手的五代热门烟杆和烟弹相对有限，类似灵魂薄荷这种受众广泛的口味，每次只有几盒的额度。除此之外，因为直供体系不够成熟，流通渠道不够畅通，从生产到交付烟民，周转周期较长。

很多店主坦言，在很多时候，顾客需要先拿杆子回去，再回头补弹，心仪的口味缺货是常态。多位在县城开店的店主更是直言，自己签了合同，但至今没能提货成功。

供给端的疲软，让消费端的体验大打折扣，顾客逐渐丧失对柚子五代的兴趣，被其他产品转化，加之五代入局较晚未能率先占领用户心智，产品声量自然难以打开。

柚子五代出现质量问题其实也早有伏笔。按照预期，五代本应在9月上市发售。但五代正式面世，已近10月中旬。中间的时间差在知情人士看来，除了集团高层频繁的博弈使然，就是五代在质量上不够完善，尚在打磨之中。

而后来仓促问世的五代，似乎是柚子急于回款而不得不推出的产品。可层出不穷的小瑕疵在高端定位之下，显然让其难以打动选择日多的消费者。

内忧外患之下，很多店主每天都在问自己这样三个问题：“还敢交钱向柚子提货吗？交了钱提得到货吗？货补返货拿得回来吗？”

在新规落地之前，品牌掌握着更多话语权。在此次与柚子店主交流过程中，就有多位店主向格物表示，自己至今都没有拿到柚子五代的销售资格。当前门店的流水，主要依靠在口味上与五代相近的二代产品支撑。

问其原因，原来是想拿到五代直供，需要先和柚子签署一份电子合同。在合同中，柚子品牌方对店主提出了包括销售目标、品牌政策、提供核销数据等具体要求。

如果店主未能正常履约，则品牌有权取消门店的销售资格。而在解除合作关系后，店主如果继续销售品牌产品，将被处以30万元罚款。

不过根据某位店主的观点，合同中有意对门店的销售任务讳莫如深，给品牌留下了灰色的操作空间，为避免日后品牌对出货量提出过分要求，强制门店囤货，拒签合同是在行业过渡期最理智的做法。

而柚子最近的《渠道违规处罚管理规定》则更是对店主的全方位打击。不仅规定了更强的拉新力度，还对单店有销售指标任务，甚至对单一会员客户做了2000的销售上限。这一系列动作在渠道看来，表面是规范渠道，实则是加大扣款力度，缓解柚子的资金压力。

在话语权上的悬殊对比，让惨淡经营且被合同限制的店主只有两种选择：要么离场，要么躺平。而新规的落地，让店主与单一品牌逐渐松绑，依靠多品牌经营摊平成本，已然是大势所趋。品牌对店主专卖专营的限制，失去法律依据。在这种情况下，原本心灰意冷的柚子店主，面对更多元的品牌选择，开始改弦易辙。

柚子风雨飘摇的现状，不能代表它的最终结局。不过在过渡期间，一定还会有店主继续用脚投票。换句话说，无论哪些品牌最终能否继续经营，至少在他们对待店主的态度和行为上，就已经注定其未来的走势。

来源：格物消费

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