随着电子烟新规发布，水果味烟弹即将停产，业内确定新标准，千亿级行业迎来挑战。行业呼吁配套细则与缓冲时间，众多品牌厂商积极转向海外，包括已举办过六届的深圳国际电子烟产业博览会（IECIE）也不得不将行业展会转向海外。可见，出海已成为行业新方向。

在监管新规发布后，业内2家上市公司股价也创下上市以来新低。3月17日，《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）迎来截止日，《电子烟管理办法》将于5月1日正式实施。业内专家认为，管理办法的推出将电子烟行业进一步提升行业准入门槛，这对产业发展和消费者来说均有长期的益处。短期内，行业面临的监管挑战势必存在，建议给予充分缓冲时间，科学循证决策，形成监管策略。

电子烟迎新规 产业面临挑战

3月11日，国家烟草专卖局发布2022年第一号公告，《电子烟管理办法》（下称《管理办法》）正式出台，并于2022年5月1日起正式生效。同日，《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）发布。

两份文件同日下发，引发业界强烈关注者集中在对调味电子烟限制。《管理办法》明确：“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”。而在此前的征求意见稿中，并未提及对调味电子烟的规定，这也意味着，市场上流行的果味、茶类等电子烟产品将无法在国内销售。

具体来看，两次意见稿相比，电子烟许可添加剂名单从122种减少了24种至101种，同时下调了18种添加剂的最大使用量。不再被允许使用的添加剂包括香茉莉酮、玫瑰醇、橙花醇、亚洲薄荷油、桔子油等。

市场首先将新文件视为“利空”。3月11日，港股市场上思摩尔国际（6969.HK）股价下挫2.59%，而美股上市的雾芯科技（RLX.NYSE）更是大跌36.32%。14日周一，思摩尔国际跌幅扩大至24.06%，次日续跌3.93%，股价创下上市以来新低。而雾芯科技也在连跌2日后，股价迎来上市后新低点。不过两只个股在随后的几个交易日也均得到回涨。

丰富的口味是消费者使用电子烟的重要原因之一，也是企业满足市场需求的发力点之一。据艾媒咨询研究报告，“口味众多”是吸引消费者使用电子烟产品的主要原因之一，占比为46%。

据了解，零售终端调味产品销售占比在90%左右，烟草仅占10%；新规实施后，烟草口味营收不足以支撑租金和人工成本。目前国内有5万多家专卖店，19万个零售渠道，这几十万的店铺预计会受影响闭店，可能对短期就业带来冲击。而在供应端，调味限制后，可能会出现出货暴跌的情况。若5月1日《管理办法》严格实施，过渡时间过短，品牌端不仅会剩下大量库存，还会无法对第二季度的产能进行规划，工厂备货方面也存在时间紧的问题。

千亿产值迎挑战 行业呼吁配套细则与缓冲时间

在调味电子烟禁令之外，《管理办法》还明确了多项标准，包括电子烟企业设立必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证；企业首次公开发行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意；不得排他性经营上市销售的电子烟产品等。

从全球市场看，电子烟行业已经形成“中国制造，世界消费”的产业格局。有业内人士透露，以印尼为代表的东南亚国家已经在兴建电子烟产业园。同时，有深圳电子烟厂商，已经在评估产业链搬迁收益。

根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》报告显示，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。在市场规模方面，2021年，全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元，同比增长120%。出口方面，2021年中国电子烟产业出口约1383亿人民币，同比增长180%。

上海交通大学中国城市治理研究院双聘研究员蔡雨阳表示，在短期内，电子烟口味禁令会引发电子烟消费者的囤货潮，同时价格飙升。有报道一些电子烟消费者已经囤积了足够两年时间消耗的产品，准备打消耗战。

蔡雨阳表示，在较为长期范围，一方面国内厂商可能进行基于烟草口味的各种新产品研发，在满足监管的同时，尽量满足消费者要求，保证电子烟产业的发展；一方面如果国内厂商无法满足消费者需求，那么可能形成黑市，需警惕国际非法产品进入市场。

另一方面，店主端如何及时取得许可证也是挑战之一。对店主来说，最焦虑是现在该如何为电子烟店铺申请烟草制品零售许可证，当前，缺乏明确的办证细则。按照电子消费品的一般规律，至少需要半年以上的时间。从企业角度来看，产品的迭代及生产符合监管要求的产品也需要相应的时间。

综合来看，行业众多表示，希望监管部门出台配套细则，同时，给予明确的时间点和缓冲时间，也希望主管部门对5月1号后区域执法机构的合理管理和执法给到明确指导。

蔡雨阳同样表示，目前《电子烟管理办法》尚缺配套细则，需要进一步的可操作的落地措施。

值得注意的是，3月16日，国务院金融稳定发展委员指出，慎重出台收缩性政策，对市场关注的热点问题要及时回应。有业内人士指出，这一精神或对《电子烟管理办法》配套细节的制定具有指导意义。

专家建言电子烟监管：进一步开展社会和产业合作 循证决策

近几年来，市场见证了雾化科技行业的快速崛起。行业的规范发展也从满足单向规定，到迎来全面、系统的监管文件。业内人士也以积极的态度迎接监管。监管的出台，是对电子烟行业的一种认可，只有严格规范下，整个行业才能合规前行，无论国内市场，还是出口海外，都将继续为经济做贡献。

实际上，对于电子烟来说，当前已有多项积极信号。蔡雨阳指出，电子烟国家标准（二次征求意见稿）对电子烟的定义是“用于产生气溶胶供人抽吸等的电子传送系统”。

蔡雨阳表示，随着管理办法的推出，可以看到，监管部门并没有锁死电子烟产业的发展，而是要纳入严格监管的范畴。电子烟行业将进一步提升行业准入门槛，对产业发展和消费者来说都有长期的益处。但显而易见，短期来看，电子烟行业特别是销售终端将面临严峻挑战。

“禁销除烟草口味外的调味电子烟，意味着包含水果味在内的其他口味电子烟产品，将逐渐退出市场。”蔡雨阳指出，这项规定，是基于认为口味电子烟起到了吸引未成年人的作用，复旦大学健康传播研究所控烟研究中心2021年发布的系列电子烟调研报告支持该观点。

但同时也应该意识到，蔡雨阳进一步分析表示，未成年人尝试吸烟的诱因复杂且多元化，也有其他的学者对口味这个进行了研究，得到了不同的结果。“从实践中看，保护未成年人远离尼古丁产品，最重要的是增加对学校附近销售点的监管，加强对烟草广告的监管和查处和加强对电影电视中烟草镜头的审查等措施等。”

蔡雨阳认为，当前，国内对电子烟的研究其实还相对比较薄弱。因此在具体的条例和标准，特别是涉及人群偏好特征的，建议更进一步开展社会和产业合作，加强研究，更科学进行循证决策并形成监管策略。“行业监管者在维护公共健康和特殊人群利益的前提下，也需要从产业发展的角度，维护这样一个千亿级产值，并且90%的产品输出海外（其中超过五成出口至美国，其次是欧盟和俄罗斯）的新兴产业。” 

“出海”成了整个电子烟行业的共识

二级市场对于政策的反应也极为迅速。3月11日新规发布当天，悦刻母公司雾芯科技股价下跌约36%，股价创上市新低。同一天，雾芯科技发布了2021年第四季度及全年财报。财报显示，第四季度，公司净营收为19.04亿元人民币，同比增长17.7%。2021年，公司净营收为85.21亿元，同比增长123.1%，净利润为20.28亿元，上年同期为净亏损1.28亿元。

显然，扭亏为盈并没有减少政策对悦刻股价的影响。

不过，电子烟行业虽然受新规影响迎来短期震荡，但是长期来看利好头部品牌，行业集中度将会得到提升。头部品牌有更强的能力应对政策变化、渠道洗牌和转型，相反，新规对于小企业较为不利，因为合规性可能难以达标。 

新规发布后，悦刻、魔笛、柚子、唯它、铂岚、非我等电子烟品牌迅速表态，表示将 积极响应监管，停产非烟草口味烟弹。

另一方面，在当前国内市场充满了不确定性的情况下，“出海”成了整个电子烟行业的共识。

电子烟在国外的需求和销售市场远超国内。据中国电子商会电子烟行业委员会最新统计，2021年中国电子烟出口约1383亿元，是同年电子烟国内市场规模（零售）197亿元的7倍。

从政策上来看，似乎对电子烟的出海影响不大。新规提到，不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准要求；目的地国家或地区没有相关法律法规和标准要求的，应当符合我国的法律法规和标准相关要求。

当然，对电子烟品牌来说，进军海外市场，同样也有监管上的难处。

美国FDA（即美国食品药品监督管理局）在2020年9月9日之日起，针对电子烟产品开始执行PMTA（烟草制品预上市申请），这意味着，电子烟品牌正式在美国市场上市前，都需要FDA对产品及产品的生产厂进行一系列的评估。

占据美国电子烟市场半壁江山的Juul，就因为PMTA及口味限令，在美国电子烟市场的份额逐年递减。欧盟TPD（欧盟电子烟专用指令）将所有含有尼古丁的产品纳入电子烟管理范畴，同时要求新型烟草产品制造商在其产品进入市场前，必须向有关机构进行申报，还要在每年向有关机构提交年度报告，针对电子烟的销售等情况进行汇报，并限制了烟油的容量及尼古丁含量。

随着电子烟行业越来越规范化，野蛮生长的暴富时代一去不复返。不管是选择出海，还是调整业务、尽快转型，在电子烟下半场开启之前，行业里的每个玩家都需要找到自己的出路。

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