随着近期IECIE闭幕，在与品牌方、渠道方的交流下，回顾电子烟兴衰成败史，展望电子烟新规的未来，众说纷纭，电子烟风口下我们该何去何从？

创业路上的“香饽饽”

回顾2019年，深圳电子烟工厂的产能充足，供应链完善。创业者们只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为“电子产品”进入市场。这份香饽饽吸引了不少创业人士的目光。

“2019年底至2020年初，中国至少有几千个电子烟品牌。当时的品牌门槛太低了，只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以叫一个电子烟品牌，还用不了500万元”某知名电子烟品牌前CMO张君回忆。

2019年春节前后，经验老到的互联网人也纷纷入行。蔡跃栋在朋友圈宣布成立电子烟品牌Yooz。王思聪携1000万元入伙唯它Vitavp电子烟，并带团队走访供应链和渠道商，考虑再做一个品牌。做区块链的人也进来了，成立了Snowplus。

线下销售的体验感加持，顾客对线上销售也纷纷买账。微信朋友圈成为电子烟的宣传推广渠道，引导用户下单购买。由于线上销售成本更低、活动更丰富、消费者购买方便、复购率高、传播范围广。顿时间电子烟行业百花齐放，从业者纷纷吃到了肉。从新口味预告到线上专属优惠活动，电子烟可谓带动了一波新的蒸汽潮流。

行业“地震”

由于未成年人在学校使用电子烟的新闻越来越多，逐渐引起了央视的关注。

2019年央视在3.15晚会点名电子烟，要求实名购买。而在6月新修订的《未成年人保护法》正式施行之际，上述各家电子雾化品牌均有发表公开信，声称要求包括专卖店主、店员、经销商在内的所有商业合作伙伴，严格遵守法律规定，禁止向未成年人销售产品，甚至表示“任何人购买电子烟时都必须出示身份证进行核验”的强制态度。11月1日，“双11”网络购物节前夕，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了——《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟企业关闭网络销售平台，并停止一切网上营销行为。

一时间行业震惊，怎么处理掉“双11”备货，让行业上下游都感受到了震颤。对于厂家而言，大量订单被毁约，货品积压。而品牌商、经销商们更加焦头烂额，他们手中同样囤积着大量存货。断网令后的一段时间，微商成了电子烟上下游“泄压”的渠道。面对数量庞大的微商窜货，大多数电子烟品牌一度“不打压、不提倡、视而不见。”

“网售禁令”并不仅针对线上售卖，网络广告同样不被允许，这其中就包括了微信中的传播。“大部分经销商、店主虽然是在线下网点售卖，但他们的售卖逻辑是通过微信去获客，这样线下销量自然会下降。”

挣扎发展，野蛮生长

2020年初，新冠疫情重击了大部分行业，电子烟也不例外。线上销售的禁止和实体店的惨淡，疫情对品牌、渠道方无疑是雪上加霜。

但是放眼全球，中国是全球电子烟的生产基地，仅烟具就占据全球95%的份额。美国、英国分别是全球第一、第二大消费国，是中国电子烟最重要的消费国。所以挺过疫情，国内电子烟企业已陆续于2月底复工，3月份基本实现满员复工。疫情期间，海外订单需求旺盛，1-4月份出口额预估为100亿人民币，与2019同期持平，且四月份实现快速增长。同时，不少国内电子烟企业也在加大投资力度，包括产品研发和设备投入等方面，在“特殊时期”也抓紧提升自身实力。

新规落定，行业洗牌

最近新规频频出台，此次《条例》的修订，从事电子烟产品的生产、批发、零售、进出口等业务，必须依照《烟草专卖法》和《实施条例》的规定申请领取烟草专卖许可证，而在广告、营销等环节，电子烟都将完全受到与传统烟草制品同样的法律规制。“之后如果有企业想从事关于电子烟的相关买卖，也需要像传统烟草买卖一样，企业需取得烟草专卖许可证，否则就是非法经营。”

同时，夏海龙表示，虽然目前电子烟已经由国家烟草专卖局进行监管，但因为电子烟和传统烟草的生产加工方式不同，无法像监管烟草那样监管电子烟，所以关于电子烟的监管还需出台相对应的细则。比如，公共场合中，是否也应该禁止吸食电子烟、广告宣传方面是否要标注“吸烟有害健康”等，这都是现行《烟草专卖法》需要作出重大补充或修订的地方。

中国政法大学财税法研究中心主任施正文说，之所以对卷烟征收消费税，是因为它对人身体有害，且二手烟影响周边人身体健康，因此通过消费税来抑制吸烟。电子烟也存在同样的问题，目前电子烟参照卷烟的有关规定执行，进入专卖体系，同样电子烟也应该纳入消费税征收范围，借此来调节和引导消费。