“胸前戴着一只酷似优盘的挂件，时不时取下套件猛吸两口，随即吞云吐雾……时下，吸电子烟被一些青少年视为时尚。”

与传统香烟不完全同，电子烟的竞争力在于品牌、设计、味道等。其中，各种各样的口味，尤其对电子烟民产生较大吸引力。

在资本加持之下，业内“优秀选手”雾芯科技（RLX.N）快马加鞭式奔跑，很快成功登陆纽交所。然而，上市即巅峰，随之而来的却是下坡路。截至8月7日收盘，其股价报1.570美元，市值24.3亿美元，较最高点已蒸发九成以上。

事实上，对其发展而言，最重大的影响发生在今年3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，将于2022年5月1日正式实施。这也标志着，多年无序发展的电子烟产业进入强监管时代。随后，雾芯科技尽管也放出诸多利好消息，但均难改“颓势”，由此不禁思考未来，电子烟的宿命将会是如何？

线下渠道是竞争力

据官网介绍，雾芯科技是一家创建于中国的消费级电子雾化器品牌公司，目前主营业务是 RELX 悦刻品牌电子雾化器的研发、设计、和销售。

业绩方面，据其最近公布的财报显示，2022年Q1公司实现营业收入17.14亿元，同比下降28.52%；同期毛利率38.3%，较去年同期约46%的毛利水平下降近10个点。

不过，虽然营收和毛利率都在下降，但2022年Q1雾芯科技获得了7.05亿元净利润，而这主要来自营业支出的减少。据《每日财报》了解，2022年Q1雾芯科技的运营支出为3360万元人民币（530万美元），比2021年同期的12.16亿元人民币减少达97.2%。

如今，在国内电子烟市场，雾芯科技旗下品牌RELX悦刻以超六成的市场份额稳坐第一。

雾芯科技对市场竞争力打造也经历了一波三折，据《每日财报》了解，雾芯科技起初大部分电子烟依赖微商和分销商自行建立的第三方线上平台端口，与其他电子烟品牌一样，悦刻开始的销售渠道主要在线上。

而国家监管局2019年颁布的通告要求“禁止电子烟一切网络售卖行为”，之后又伴随着监管形势的收紧，悦刻的出货量也受到重大影响。鉴于此，电子烟行业才开始了线下跑马圈地。

雾芯科技因凭借着自身体量以及资金，近年来加速扩张线下渠道。目前悦刻全国门店覆盖数量在15000家左右，这也是其最强有力的一条护城河。

转型布局咖啡

就在上个月下旬，悦刻电子烟商标拥有者雾芯科技宣布，其子公司已获得国家烟草总局颁发的生产企业许可证，批准的生产能力为每年1505万根烟杆，3.287亿颗烟弹，还有610万根一次性电子烟，取得的《制造企业许可证》有效期为2022年7月18日至2023年7月31日。

但《每日财报》发现，雾芯科技获得许可证并不是行业内“最先吃螃蟹的人”，其此前迟迟没有获得电子烟生产许可证，而同期却有不少行业排名靠后的电子烟品牌已陆续获得。

值得一提的是，即便电子烟企业获批烟草生产许可证，也将面临重税压力，毕竟烟草作为专营专卖品，税率远高于普通消费品。

根据华创证券研报，在生产环节，卷烟厂将制成的卷烟调拨给烟草局，卷烟厂需缴纳150元/箱的从量、56%（甲类卷烟）或36%（乙类卷烟）税率的从价消费税，再加上13%税率的增值税。而目前，电子烟基本上是按照一般商品进行征税，税率为13%。

由此也能看到，雾芯科技若硬靠着降低营业成本挤压出的净利润，长久来看并不是一条良性发展的道路。一旦税率影响到产品，涨价自然会失去部分消费者，继而影响到公司自身的利润空间，这是一大关键“风险”。

实际上，雾芯科技也有在谋求新的增长曲线。7月15日，悦刻的子品牌“醒刻ON”的咖啡店在成都合景魔方购物中心开业，这已经是这家咖啡品牌的第二家分店。据悉，门店采取和瑞幸咖啡相似的自提模式，节省了店铺租金，还采取了相似的会员机制，每月20元的会费，就可以享受立减、免费配送等特别权益。

但咖啡市场众所周知，已经有了星巴克与瑞幸两大巨头，雾芯科技若想在里面挤出一片市场，恐怕也不是一件容易的事。开咖啡店的意图最多是起到对冲风险的作用，未来如果想取得过往如同电子烟一样的营收增长恐怕不现实。

前景不乐观

根据CIC报告，全球替烟市场规模2019年达到631亿美元，2016年至2019年年复合增速为26.3%，预计到2023年规模达到1240亿美元，2019年至2023年年复合增速达18.4%。

其中，电子雾化设备（包括封闭式、开放式电子雾化设备）规模将达到820亿美元，2019年至2023年年复合增速将达到23.5%。可见，随着技术的进步和生活观念的改变，新型烟草的市场爆发力十足。

但是也要看到另一面，伴随电子烟市场的急速扩张，围绕在电子烟身上的争议一直以来也都没有停过。如电子烟是否容易吸引非烟民尤其是未成年人使用、电子烟是否比卷烟健康、电子烟是否可以帮助烟民戒烟等。而上述这些问题，相关研究都没有确切定论。

而最为关键的，莫过于政策监管仍是悬于电子烟头上的“达摩克利斯之剑”。中国的电子烟市场，政策层面则更具备收紧态势。

今年3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》，将于2022年5月1日正式实施，除了提高行业准入门槛，并通过全国统一的电子烟交易管理平台对电子烟全链路运营进行管理外，还规定电子烟企业IPO也要经过烟草主管部门审核通过。

尤为引人关注的是，新规要求，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。可是与传统香烟相比，电子烟的吸引力就在于富有想象力的外观创意、各类符合消费者口味的烟弹。一旦这些被禁止，电子烟的竞争力甚至是生命力就难以存在。