前言：4月12日消息， 国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准《电子烟》强制性国家标准，该国标自2022年10月1日起实施。据了解，《电子烟》国家标准制定计划于2017年10月下达，项目进度经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段，目前已正式发布。与今年3月份发布的电子烟二次征求意见稿内容基本一致，中国电子烟生产流通将依据国家标准要求执行。

近期，以YOOZ柚子为主的相关电子烟品牌，为逐步落实《办法》规定，并积极回应市场需求，陆续对外发布非国标范围内的水果口味产品停产、门店停促、“不排他”及退还保证金等一系列通告，以此配合监管推动行业有序过渡。

不少专业人士表示，电子烟国家标准的出台和《电子烟管理办法》发布，利好具备高生产标准、高技术储备及高资金储备的头部品牌，当前龙头企业有望长期受益，整个电子烟市场将进入规范发展的新阶段。

推动市场有序过渡 品牌助力优化营商环境

《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，国内电子烟零售售网点(包括专卖店、集合店和授权店)达19万家。其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店5000家-7000家。其中以悦刻RELX、YOOZ柚子为代表的电子烟行业头部品牌占据了主要的市场份额及线下渠道。

随着新规落地期的到来，行业严格监管下，电子烟行业从生产端到品牌端的壁垒将逐渐树立。不合格产品、销售形式、产能等将会加快出清，市场份额进一步趋向集中。此次对于《办法》中明确规定电子烟零售经营主体不得排他性经营上市销售的电子烟产品，有相关从业人员表示，在非排他性经营之前，不同品牌在市场上的占有率是存在差异的，但各品牌的竞争主要是市场扩展与产品的竞争。

未来电子烟门店或以集合店、电子烟+传统卷烟形式存在，众多电子烟品牌专卖店将面临调整。

品牌对于渠道的管理将不再是直接的管理，而成为渠道服务商。在集合店模式下，品牌的知名度与产品的差异性将成为占有率差距的根源，而且根据政策的“不得排他性”要求，未来终端将只能往集合店方向转型，这对行业渠道来说是巨变。

徒法不足以自行，面临即将到来的电子烟管理新规，如何将纸面上的条文落细落实，让管理制度真正落地贯彻施行，企业方的市场合规意识和相应的举措动作显得尤为重要。此次YOOZ柚子作为行业中的头部企业率先发出“不排他”通告并取消一切针对YOOZ柚子授权专卖店的排他性限制措施，启动门店保证金退还流程，在当下过渡阶段起到了一定的示范作用和积极意义。

作为企业，切实加强自律，严格遵守并按照相关管理办法，主动配合监管部门精细治理，才能让规定真正发挥实效，切实推动整个行业良性发展。

加速品牌自律决策 合规主导良性发展

当新兴市场走过高速发展期，企业如何继续保持自律，保障自身的合规增长能力将成为未来影响行业发展的关键因素。

前不久，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，明确从今年5月1日起，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。YOOZ柚子以较为主动的合规意识，在政策发布后第一时间表示会积极落实监管要求，并宣布在国内市场停产水果等风味产品。

值得关注的是，此次《电子烟管理办法》除对电子烟的口味、使用安全和未成年人保护、生产过程中添加物等方面都做了详细的标准规定外，也再一次提到了禁止向未成年人出售电子烟产品。

在强化保护未成年人免受电子烟侵害，落实主体责任方面。无论是对于2019年末“线上禁售令”出台后的响应，还是相关技术系统的搭建，以悦刻、柚子为首的行业头部都在第一时间积极落实了这一需求，并不断完善有关未成年人保护的多道防线。作为短期内就迅速成长起来的品牌，YOOZ柚子以对于线下渠道管理有着较强的约束力著称，使得无论是品牌宣传层面还是经销商及销售管控都十分有效地避免了产品从线下渠道端流向未成年。除此之外，YOOZ柚子还从多个方面进行努力，对内不断培训和宣导合规经营的重要性，对外严格禁止向未成年人营销及售卖，积极承担起企业社会责任，在行业中一定程度上引导着合规风向转变，成为市场良性发展的主要助推力。

伴随行业《电子烟》、《管理办法》等各项监管文件出台，我国电子烟产业结束无序发展阶段，将正式进入有章可循的规范发展新时代。在未来阶段，企业本身仍需从自身出发，加强自律决策及产品和技术合规创新，积极履行主体责任，才能更好推动行业健康及长远发展。

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