在上一轮电子烟行业面临监管时，摆在电子烟企业面前的是两条路：一条是继续深耕中国市场并接受监管，另外一条则是出海。而当下电子烟企业面临第二轮监管，出海成为越来越多企业的选择。

　　电子烟二轮监管，使得不少电子烟品牌倾向于与有实力的工厂进行合作。不少电子烟品牌正寻找避险合作方，而在境内外都具备产业优势的企业成为首选。

据《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，而2021年中国电子烟出口总额达到1383亿元，是国内的市场规模的7倍。

可见，电子烟在海外需求更大，销售市场也更大。电子烟行业厂商出于对电子烟行业监管仍将加强存在预期担忧，因此出海成为一种选择。

电子烟行业再次洗牌

　　3月17日，电子烟国家标准二次征求意见结束。今年以来，监管对电子烟行业动作不断。3月11日，《电子烟管理办法》发布，并将于5月1日起实施。相比2021年12月2日发布的《电子烟管理办法（征求意见稿）》，新版管理办法新增内容9条、删除内容4条，并调整表述27条。

　　对此次电子烟国家标准二次征求意见稿（下称“新国标”），消费者最为关注的，是其中提及的对雾化物设计要求——不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。这意味着，新国标实施后，最为流行的水果口味烟弹将不在市场流通。

　　“如果没有水果口味的电子烟，那我就不会再选择电子烟了。”3月18日，一名电子烟消费者告诉时代周报记者，他抽水果口味电子烟的目的在于，不会令口腔残留大量烟味。

　　电子烟，还能留得住消费者吗？电子烟品牌阿波罗亚太区总裁兼首席执行官莫煜仁对时代周报记者说，口味单一性确实会抑制品牌的发展，新政策对烟油工厂的限制会导致很多电子烟品牌受到影响。

　　“5月1日新规实行，国内电子烟品牌端销量会面临断崖式滑落。”他说，“近两天看到各大品牌方老板都在朋友圈带队清仓除烟草味外的各种口味产品，但是国内消费者对水果口味的需求已形成一定规模，短期内仍是棘手问题。”

　　对于电子烟企业而言，新国标和管理办法的推行将会改变整个电子烟市场。

　　重新设计产品

　　去年5月，国家卫健委联合世界卫生组织发布《中国吸烟危害健康报告2020》（下称《报告》），正式明确电子烟的危害性。电子烟加热产生的气溶胶中金属含量可能比卷烟多，气溶胶的纳米粒子质量很小，但毒理学影响可能更为显著。

　　电子烟通过锂电池产生电流，将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾，气溶胶则产生于烟油加热的过程。《报告》指出，电子烟的烟油中含有害物质，各种口味/品牌的电子烟填充液及其产生的气溶胶亦具有细胞毒性。

　　时代周报记者了解到，电子烟的主要成分尼古丁对使用者、胎儿和青少年均会造成不同程度的不良影响。各种口味的电子烟调味剂同样可产生有害物质，不合理的使用会增加对使用者的危害。世界卫生组织亦在官网中表示，“唯一安全的措施就是再也不要买电子烟”。

　　中国烟民数量超过3亿，人群吸烟率仍维持在较高水平。新国标要求电子烟仅能保留烟草口味，或许能够减少吸烟人群的增加。

　　由于新国标删除20种香味添加剂，电子烟企业不得不重新设计产品。一家国内新兴电子烟品牌的内部人士向时代周报记者透露，新政刚出，公司内部正调整各种内部政策、做符合国标的新产品。

　　雾芯科技现任董事长汪莹在3月11日的财报电话会议上明确支持新国标，“我们相信新的标准和措施能显著提高成年吸烟人群对减少产品危害性质的认可，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求。”

　　尽管删除了多种香味添加剂，但新国标依然保留了削减最大使用剂量后的柠檬油、薄荷醇等添加剂，这使得未来以烟草风味为基调的电子烟留下了些许调香空间。

　　华创研报指出，新国标的监管细则更为明晰、管理范畴有所扩大，不含尼古丁的雾化产品亦将纳入监管范畴，而流通、运输、营销等环节监管进一步加强，各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等被禁止举办。电子烟行业正式离开公众视线，只针对特定群体。

　　口味厂商转战海外

　　国内市场的大门被关上，但出口海外的大门却再次敞开。

　　新版《电子烟管理办法》删除了出口电子烟企业需要取得烟草专卖生产企业许可证的要求。不少投资机构都将海外市场视为电子烟产业未来的主攻方向。PMI、英美烟草等国际烟草巨头，已向国内电子烟企业证明海外市场的空间极为广阔。

　　财报显示，2015年至2021年间，PMI的无烟烟草业务收入贡献从0.2%飙升至29.1%；2017年至2021年间，英美烟草的新型烟草业务收入从5亿英镑上升至21亿英镑，复合增速高达44%。两家公司均预期后续业务收入将继续大幅提升，海外市场迎来扩张期。

　　美国阿波罗始创于2010年，是最早一批从事电子烟行业的企业之一，业务范围遍布全球。

　　莫煜仁表示，“国内对工厂的尼古丁等核心原材料都有严格限制，新政使得很多客户转向与我们合作。我们在海外有工厂，因此可以在国内调香再在海外生产交付。”

　　“单纯做烟草口味在海外基本卖不动。”莫煜仁介绍，“美国畅销的电子烟都是水果、奶香等口味，按国标调配的话则无法在海外打开市场，而按非国标调配，我可以用美国的工厂生产后交付。”

“电子烟产业是中国的优势产业，特别是深圳已然成为全球“电子雾化之都”。目前，深圳占据了全球90%以上的电子烟产能，在技术、产品、销售上领先全球。与此同时，海外也在争夺电子烟产业链，如印尼正在规划大型电子烟产业园，邀请国内厂商入驻。”贾云告诉记者。

她透露，国内多家电子烟企业正考虑将部分产能设置在东南亚，以利用其相对开放的产业政策、廉价的土地劳动力。因此，她认为国内政策收紧将可能使得大量“调味电子烟”恐从非法走私渠道进入中国大陆。

不过，出海并非易事。“比如东南亚，将供应链设置在那里，有很多现实存在的问题，劳动力的水平、供应链的配合、生产效率这些与国内相比都还有一定的差距。”

值得注意的是，多位从业者均表示，整个行业都是非常欢迎和支持监管，只有有序监管，才能引导行业长远发展。电子烟的减害作用正在被人们逐渐接纳和了解，但需要在合法监管下运行。

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