在过去的几年中，有关于电子烟的欢呼声以及质疑声此消彼长，一方面，电子烟普及化，使得烟草行业迎来革命性变局，而悦刻等企业登陆纽交更像是一枚“核弹”，点燃资方的追捧热情；

另一方面，电子烟对青少年成瘾性以及危害程度，又是一道不容逾越的“火线”，政策上的一丝风吹草动，牵引着资本市场敏感的心。

杂柔的社会因素、行业通病，反应到悦刻等企业身上，除了需要去迎合广大消费者的偏好，还需要在增长获利基础之上，规避政策层面带来的风险。诚然，电子烟野蛮增长时代一去不复返。

01 政策趋紧，画地为牢

电子烟作为一种特殊烟草产品，由烟油和烟具组成。烟油主要由烟碱（尼古丁）制成，通过电子烟具将尼古丁以及各类添加剂雾化后供消费者吸食。区别于传统燃吸方式的卷烟，电子烟具备无需燃烧、提供尼古丁但基本无焦油的特点。

起初，电子烟的诞生是作为香烟的“替代品”，为帮助老烟民戒烟起缓冲作用的。但事实上，在使用电子烟时，除尼古丁以外，还可能把其它多种未发现的有毒化合物吸入体内，电子烟所产生的二手烟同样可能危及健康，对于自律能力偏弱的青少年来说，其危害更甚。

从源头切断未成年人摄入电子烟，是未成年保护的一道伞。2021年5月26日，卫健委报告称有充分证据表明电子烟不安全，并指出对青少年的影响，电子烟概念股集体大跌，思摩尔国际当日大跌17.1%，雾芯科技盘中跌幅一度超13%。

2021年6月1日，《中华人民共和国未成年人保护法》首次明确提出禁止向未成年人销售电子烟。紧接着，6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，提及将全面从严监管电子烟经营行为，逐步建立健全电子烟监管工作体系，规范电子烟生产经营活动。

国内拥有大约3亿烟民，约是美国吸烟人口7倍左右，也是众多国家吸烟人口数总和，国内市场可以说是发展电子烟的“肥沃之地”，且目前国内的电子烟使用人数仍远低于欧美地区，这也意味着，电子烟发展潜力巨大。

据全拓数据显示，2013年中国电子烟内销市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%，2021年达145亿元。

12月2日，国家烟草专卖局就《电子烟管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。意见提出，国务院烟草专卖行政主管部门，将建立全国统一的电子烟交易管理平台，依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业和电子烟品牌持有企业，只能通过电子烟交易管理平台，将电子烟产品销售给电子烟批发企业。这意味着，电子烟行业销售渠道被统一纳入监管渠道，电子烟产品销售将由渠道商统一调配售卖，品牌商将不具备直接向C端用户销售产品资质。

零售商论认为，对于行业而言，电子烟纳入监管范畴，也是一次对行业的革新。一方面，规范化管控有利于行业长期稳定发展，市场不因政策风向随风飘摆；另一方面，监管落实也将进一步淘汰掉一些不规范企业，有效遏制安全问题，结束行业野蛮增长期。

02 线下内卷，战略求存

自2019年11月，两部委发布一号电子烟通告，禁止线上销售后，电子烟用户只能去线下渠道购买。对于电子烟品牌商而言，一方面，线上停售，品牌失去直接与用户线上沟通渠道，无法直接收到用户体验反馈；另一方面，斩断线上渠道，致使品牌商扩张限制、利润受损，阶段性业绩也必然受到影响。

尽管监管三令五申，仍有人因高利润选择铤而走险，线上销售电子烟也并未完全被禁止。零售商论在网购平台上，搜索“电子烟”等关键词，关键词的确被屏蔽，甚至会显示未成年相关保护计划，但如果换成“电子喷雾”、“电子 smoke”等专有名词，仍可以显示购买链接。此外，朋友圈带货达人们涌入电子烟市场，直接在朋友圈打广告，甚至以低价销售产品，无形中加大对电子烟的监管难度。在这样的背景之下，电子烟各大品牌开始争相抢占线下市场，品牌门店如雨后春笋般在全国范围内涌现。

据《2021电子烟产业蓝皮书》显示，国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。

专卖店数量超500家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等9个电子烟品牌，其中悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%。

整个行业呈现出用户数量跟上不门店数的迹象，作为电子烟龙头的悦刻，也迎来围猎时刻，其它品牌正试图通过线下门店大面积扩张，来弥补此前品牌心智弱的短板。

据媒体统计，柚子开店补贴最高达118万，门店即将突破4000家；铂德2021年一季度开店数量超过2020年全年，其2021年补贴10亿，开店10000家；小野2021年也表示投10亿补贴开设10000家专卖店。但过快的扩张速度，势必导致品牌发展地基不稳，电子烟入局门槛并不高，产品差异点也容易被“通配”，竞争优势无法突显。

一方面，对于部分电子烟品牌来说，过于追求规模效应并不是一件好事，在规模扩张的过程中，无论是线下门店开设，还是铺天盖地的规模营销，都需要大量资金投入，方能在跑马圈地阶段胜出。中部品牌们在资金层面不具备优势，加上受政策环境、行业不利因素影响，融资渠道受阻，更是加重中部品牌们的“病情”。

另一方面，野蛮扩张后，往往陷入行业恶性竞争循环中，在行业利益链条上，加盟商、代理商、微商大打价格战，销售额或可短时间内提升，而到账的实际利润却进一步被压缩，势必在产品层面压缩成本。

目前，大部分品牌选择让加盟商作为自己的代理商，降低自身开店成本的同时，也是规避政策风险。但由于门店密集程度以及失去青少年用户群体，紧锣密鼓的线下门店扩张，在盈利层面难以奏效。据蓝洞新消费调查结果显示，去年57%的店主11月业绩环比下滑，43%亏损；12月51%环比下滑，30%环比增长，另有19%的业绩持平。到了今年1月有所改善，38.5%的店主1月销售业绩比12月好，和12月差不多的有27.5%，另有34%的店主生意比12月更差。零售商论认为，在各个品牌线下内卷加深的背景下，产品、品牌以及运营体系依旧是电子烟品牌们的根基，产品与品牌强捆绑，有利于深化用户心智，而优化品牌口碑的前提，在于过硬的硬件产品优势；此外，运营体系的完善，在于产品售前、售中、售后服务，作为外部连接器，是与用户沟通的关键桥梁。

03 出海维艰，代工难活

根据近期烟草总局公布的《电子烟管理办法》征求意见稿，电子烟在国内销售需要取得许可证，对门店选址进行要求，且需在统一的交易管理平台上进行交易。政策上诸多限制，对于遍地开花的国内电子业品牌也带来屏障，出海成为新选择。

据中国电子商会电子烟行业委员会数据显示，2021年中国电子烟产业出口总额达1383亿元，同比增长180%。事实上，早在2019年，悦刻等电子烟品牌就已经开始布局海外市场，第一站便是美国市场，美国拥有全球最大的电子烟市场，份额超57%。

但是，进入美国市场门槛要求也极高。据FDA规定，新型烟草产品需要通过PMTA（烟草预上市申请）才可在美合法销售，而申请PMTA流程之繁琐、费用之庞大、支撑团队要求之严苛， 令一众出海电子烟品牌们只能望洋兴叹。

此外，悦刻等龙头品牌商在技术研发、商业模式中仍受限，从2018年成立至今，悦刻与福禄等竞争对手一样，主要依靠的是供应商的技术，比如思摩尔国际等，悦刻们的模式仍停留在代工模式。

雾化器性能对电子烟品质影响很大，且雾化技术壁垒较高，思摩尔国际凭借FEELM雾化技术，在电子烟产业链中形成近乎“垄断”的地位，对于下游悦刻等企业形成高议价权。

数据显示，2019年、2020前三季度，悦刻向思摩尔国际采购金额占总采购金额的比例分别为72%和79%，相关应付账款占总应付款项的比例分别达69%和83%，仅从财务数据上来看，悦刻在产业链中并不占优势。

一方面，OEM/ODM代工模式下，品牌商对于代工厂的依赖程度较高，导致自身发展受限于代工厂的产能供应，满足不了市场需求；另一方面，品牌商长期缺乏核心技术，无法建立品牌竞争壁垒，势必受制于上游供应商。

而在自主研发投入方面，据2019年财报数据显示，悦刻的研发费用为0.32亿，占总营收占比仅为2%，2020年悦刻开始加大研发，投入占营收比重达7.8%。在2021Q1业绩电话会议上，雾芯科技CFO陆超也曾提到，雾芯科技第二及第三间独家生产厂房已在计划中。这也被看做是悦刻摆脱产业链依赖的一次尝试。无论是品牌出海亦或是破除代工路径依赖，对于电子烟品牌们来说，都是对现阶段状况的搏击，在日益变度的市场中斡旋博弈，本身就是一次自我革新。

出海受阻、政策风向不明、行业竞争加剧等因素冲击下，悦刻们还需更进一步，毕竟，守市场未必比打市场更简单。

来源：零售商论

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