刘旺 “电子烟第一股”思摩尔国际（06969.HK）的上市，让这个沉寂已久的行业再一次受到关注。

作为行业龙头，思摩尔国际于7月10日在香港上市，当日股价暴涨150%。多家券商和基金的工作人员前往位于深圳的电子烟行业协会办公室，重新审视这个行业的发展前景。与此同时，多个电子烟品牌获得融资的消息不断传出。

只是，不同于资本市场的活跃，当下的电子烟企业不再像2019年般高调。国内市场线上渠道被堵死，线下渠道正在接受为期2个月的严格监管，很多电子烟品牌的线下布局不再放在一线市场的重要商圈，开始走“农村包围城市”的迂回路线。最为重要的海外市场，因疫情因素仍具有很大的不确定性。

“我们从未怀疑过电子烟的未来，它迟早会迎来爆发。国家相关政策只是规范电子烟市场，这对行业来说是好事。我们期待传统烟草企业与电子烟企业合作，让中国的电子烟发展得更好。”中国电子烟协会会长欧俊彪告诉《中国经营报》记者。

资本蠢蠢欲动

“最近很多券商和基金公司密集来协会调研，了解电子烟行业的未来发展趋势和监管政策。”7月14日，中国电子烟协会秘书长敖伟诺对记者说。

这源于国内电子烟巨头思摩尔国际的上市。7月10日，该公司正式登陆港股，首日股价迎来150%的涨幅。

这对于电子烟行业来说，影响重大。在此之前，电子烟一度被外界当成“坏孩子”看待。国家政策层面在2019年底连出政策加强电子烟行业的监管，众多电子烟企业陷入被动局面。如今，行业龙头成功登陆资本市场，让更多的电子烟企业重新看到希望。

电子烟行业观察人士石磊告诉记者，思摩尔上市后，整个电子烟行业还是很兴奋的。据其透露，已经有部分电子烟代加工企业开始积极联系下游客户，为电子烟品牌提供服务。

乐度电子烟相关负责人陈一新提到，头部企业上市，引发资本重新关注电子烟行业。根据行业媒体“蓝洞新消费”报道，非我电子烟在今年初完成1亿元融资。非我电子烟CEO蔡绍东向记者证实了这一消息。据其透露，投资方为深圳前海彩时投资管理有限公司。

值得注意的是，该品牌还获得烟草供应链上市公司金时科技的投资。“对方属于战略性投资，占有公司股份不到2%。”蔡绍东表示。资料显示，金时科技主营业务为烟标等包装印刷品的研发生产和销售，客户包括湖南中烟、四川中烟、云南中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟等。

此外，另一个电子烟零售渠道品牌来烟刚刚完成天使轮融资，金额为数百万元，投资方为极豆资本。来烟联合创始人陆伟琛并未向记者透露具体的融资金额，只是提到融资用于市场开拓和运营升级，为更多电子烟从业者提供一个系统化、数字化的售卖平台。

多位业内人士提到，相比较2019年，今年关于电子烟品牌获得融资的新闻少了许多，但是近期实际融资情况复苏明显。根据天眼查提供的数据显示，进入4月份以来，电子烟行业仍以战略融资为主，也有行业内部并购事件出现。“其实，有很多电子烟品牌获得了融资，只是企业不再那么高调。”石磊说。

事实上，资本重新关注电子烟行业，与其自身盈利能力和前景有很大关系。这从思摩尔的招股书中可窥一二。在2016~2019年，思摩尔国际营收分别为7.07亿元、15.65亿元、34.34亿元和76.11亿元，年内溢利分别为1.06亿元、1.89亿元、7.34亿元和21.74亿元，毛利率为24.3%、26.8%、34.7%、44.0%，纯利率为15.0%、12.1%、21.4%、28.6%，总资产回报率为26.6%、23.4%、41.9%、75.9%。

凯珩资本创始人吴志伟分析，从企业经营和投资回报的角度，电子烟是一个好的生意。不过前端电子烟供应链公司值得投资，直接投资品牌电子烟则需要谨慎。

蔡绍东对记者表示，目前电子烟行业的产品创新、市场份额以及行业身份都处在成长期，远未到成熟阶段，仍有很大操作空间。

不再高调的电子烟

在敖伟诺看来，业内过于关注电子烟，对于行业并不是一个好事情。而思摩尔国际于7月10日上市之后，相关监管政策随之而来。

7月13日，国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议，为进一步保护未成年人免受电子烟侵害，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制定《电子烟市场专项检查行动方案》，要求通过专项检查，以更加严格的监管措施、更加严厉的治理手段，全面清理互联网电子烟售卖，全面强化对互联网平台的监管，切实保护未成年人身心健康。专项检查行动于7月10日开始，为期两个月。

频频出台的监管政策，让电子烟行业受到重创，而海外疫情的不可控性，更是加剧了电子烟企业的困境。

陈一新提到，很多电子烟小厂海外销售只能拼价格了，去年底和今年初，因为政策的不确定性，很多小厂和当地经销商为了清库存，把价格打到了成本价以下，但是近两个月又逐步回暖。

欧俊彪同时还是广东思格雷电子科技股份有限公司（以下简称“思格雷”，871818）的董事长，这是一家已经登陆新三板的电子烟生产企业。他的企业在2019年营收同比减少一半有余。原因在于该年美国加关税以及中国烟草局出台的线上停售电子烟政策。

“直到今年4月份之后，海外市场的电子烟销售开始回暖。一次性电子烟卖得很好。当时，空运产品运费从每千克的20元涨到130元。现在还保持在60元左右。”欧俊彪说。

对于思格雷来说，境内销售占比不足整体的5%，相关政策影响并不是特别明显。但是对于以国内市场为主且主打线上的电子烟品牌，无一例外地受到重创。罗永浩站台的福禄电子烟、前香港中美烟草总经理钟云兆创办的bink电子烟都曾陷入与供应商、合作客户的经济纠纷。

天眼查方面提供的数据显示，我国电子烟相关企业中有268家曾遭到行政处罚，33家有严重违法行为。2019年，电子烟相关企业被执行人信息数量达705次，属历年最高。截至7月15日，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中，在2019年3月15日之后注销或吊销的企业有809家，约占总数的44%。

而最新出台的政策，或将再次冲击电子烟行业。根据最新出台的监管措施，将开展电子烟实体店和自动售卖机等新型渠道的全面检查。有业内人士向记者透露，放眼全球，对于电子烟的政策监管力度，国内属于中间地带。实际上，在实体门店，的确存在向未成年人出售电子烟的情况，国家出台的政策实际是在净化市场。“监管是好的，行业没有监管是无法健康持续发展的。目前可以通过微信支付、刷脸等技术手段阻止未成年支付购买。”陆伟琛说。

只是频频出台的政策让更多的电子烟企业选择低调。欧俊彪说，很多电子烟企业布局线下门店，不再选择一线城市的核心商圈，转而向三、四线城市布局。即便在一线市场，也选择在边缘地带，走“农村包围城市”的路线。

与此同时，作为电子烟最重要的销售市场，美国政策方面不断收紧。思摩尔国际招股书详细披露了这一政策。根据美国规定，所有电子尼古丁传送系统产品制造商需向食品药品监督管理局提交烟草上市前申请。其中：2007年2月15日的电子尼古丁传统系统产品（简称“旧产品”）无需备案；现有产品（2007年2月15日至2016年8月8日间在美国首次分销的产品）需申请备案且于2022年8月8日前提前并获接纳。在上述日期前，该产品仍可销售；新电子烟产品引入美国市场后必须进行申请备案。

悦刻电子烟相关负责人告诉记者，该公司自去年9月份启动美国烟草上市前申请，最早将在2021年底向美国FDA正式提交PMTA申请。整个申请进程预计投入超过2000万美元，约合人民币1.5亿元。另据媒体报道，铂德电子烟则最晚于2020年第四季度向美国提交该申请，预计会投入1亿元。

这意味着，众多电子烟品牌要想进军美国市场投入巨大。众多中小企业并无参与竞争的实力，行业洗牌在所难免。

未来在哪儿？

中国虽不是电子烟的重度消费市场，但却是全球电子烟的重要集散地。根据弗若斯特沙利文的报告显示，全球90%的电子烟在中国生产，中国生产的90%的电子烟用于出口。中国电子烟制造行业集中于深圳，聚集超过600家电子烟公司。

中国市场在2019年的市场容量为5亿美元。目前线上不让销售，所有销售动作都将集中在线下完成。这对于众多电子烟生产企业来说，无疑是一种洗牌。

“做线下，前期都是靠钱砸出来的。”欧俊彪说，国内某电子烟品牌选择开大店的模式，每开一个投入几十万元，回收相对较慢。没有资本支持已经很难能够玩得转电子烟了。

刚刚获得1亿元融资的非我电子烟可谓粮草充足，但蔡绍东对此保持冷静：“政府的监控政策其实在公司的预期之内。去年行业鱼龙混杂，没有办法分辨出企业的好与不好。现在逐渐可以看得清了。”

在蔡绍东看来，目前电子烟行业的产品创新、市场格局以及行业身份认定都没有完成。去年电子烟迅速扩张，但也只是成长远未成熟。市场仍有空间容纳多个电子烟品牌。据了解，该公司将在产品研发、渠道模式和客户上多下功夫。

在陆伟琛看来，行业竞争加剧，品牌须有自身护城河。对于电子烟渠道品牌而言，护城河就是要有足够多的线下网点，能形成网络效应和路径依赖，来烟目前开设有十几家实体店和几百台智能售卖机，希望近一年能够扩展至千家门店和万台售卖机。

不得不提的是，悬在电子烟行业头顶上的监管之剑，仍然是最大的不确定因素。

艾媒咨询发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》显示，尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势，但由于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因，对该行业的发展前景应持谨慎态度。

从2019年短暂繁荣到2020年初的市场寒冬，电子烟行业经历了曲折的发展历程。上述报告认为，政策导向的转变必然加速对小品牌的淘汰清退，也将促使部分电子烟行业龙头企业尝试转向开辟国外市场。尽管如此，由于电子烟作为新型烟草对于财政税收而言意义重大，如果企业能够适应国家政策，中国市场依然存在生存空间。